"Si uno quiere saber el gran misterio de la fuerza, la debe estudiar desde todos sus lados" —Palpatine (Star Wars)
La marca es la fuerza de un producto. Es la diferencia entre un caballero Jedi y un soldado imperial, o rebelde. Los productos son carne de cañón en los lineales, o en una pantalla de la tienda on line, hasta que te sientes atrapado por esa fuerza que te atrae, y te hace estirar el brazo o el ratón para elegirla.
La fuerza, bien utilizada, te hace ganador. Pero también existe un lado oscuro de la misma. Es lo que tiene el poder, que es tan difícil de conseguir como de gestionar. Pero si quieres convertirte en un caballero Jedi del marketing, recuerda las palabras del maestro:
“Entrenar para convertirse en Jedi no es sencillo, aún si lo logras es una dura vida”.
-Qui-Gon Jinn a Anakin Skywalker (La Amenaza Fantasma)
"Nadie puede matar a un Jedi" —dice Anakin a Qui-Gon Jinn "Ojalá fuera verdad" —le responde éste.
1. Convertirte en genérico, ser tu propio enemigo. Morir de éxito. Eso es lo peor que le puede ocurrir a una marca. Ser tan popular, tan referente, que deje de ser el nombre identificativo de un producto original para ser el nombre genérico de toda una categoría o tipo de producto.
Papel Albal, Kleenex, Vaselina… son nombres propios, pero que aplicamos a cualquiera que se le parezca, y si no se trabaja en evolucionarlo, mejorarlo y ofrecer constantemente razones novedosas que nos diferencien, simplemente pasa al inconsciente del consumidor como uno más. Si pedimos papel Albal, y nos dan otro, no nos importa, porque para nosotros es “papel albal”.
"No. No lo intentes. Hazlo, o no lo hagas, pero no lo intentes." —Maestro Yoda
2. Un camino sin retorno. Se lo digo siempre a mis clientes que comienzan. Si vas a invertir en publicidad, tienes que recordar que sabes cuando se empieza pero no cuando se termina. Y realmente es que no se termina nunca. Una marca es, básicamente, la publicidad que haces de ella. Hacer una o dos campañas y dejarlo, es con un 99% de probabilidades tirar el dinero. Puedes hacer un lanzamiento, pero mantener la marca, se hace manteniendo la inversión. Las marcas que dejan de anunciarse, dejan de existir. No sólo por que se olviden de tu nombre, sino porque la competencia se encargará de ocupar tu puesto.
Luke Skywalker: "Me dijo lo suficiente. Dijo que tú le mataste." Darth Vader: "No. Yo soy tu padre..."
3. Tener que hacerte la competencia a ti mismo. Si la marca es líder absoluto y dominante, necesitas dinamizar tú mismo el mercado, porque el consumidor prefiere comprar cuando puede elegir. Comprar algo porque no queda más opción, convierte una marca en commodity, o en un imperio antipático. Así que si nadie más se atreve a competir contigo o es demasiado pobre su presencia, necesitas crear una segunda marca tú mismo, para que la “premium” lo sea.
Otra de las razones, según las estrategias, que te llevarán a crear “contramarcas” es poder ofrecer una línea más barata y rentable (por ejemplo con tecnología más obsoleta o diseños más conservadores) pero beneficiarte de la economía de escala que supone comprar y producir para dos marcas. Te conviertes en proveedor de ti mismo.
Obi-Wan Kenobi: "Recuerda... un Jedi puede sentir como la Fuerza penetra en él" Luke: "O sea que controla tus acciones"
4. Limitaciones en la política de precio. Uno de los factores que más contribuyen a la creación de una imagen de valor de tu marca, es el precio. Psicológicamente, aceptamos que las marcas premium son más caras. El debate es para otro momento, pero igual que entendemos que la calidad tiene un precio, muchas marcas basan su prestigo, o su posicionamiento de calidad en un precio elevado que probablemente esté inflado. Si has elegido esa opción, no puedes competir con los demás haciendo ofertas agresivas. No verás un Apple rebajado, ni un Porsche anunciado con plan renove.
"Siempre hay un pez más grande." —Qui-Gon Jinn a Obi-Wan Kenobi y Jar Jar Binks mientras atraviesan el oceánico núcleo del planeta Naboo
5. Pérdida de libertad, caer atrapado. Desde el punto de vista del comerciante final, la existencia de las marcas fuertes, suponen una imposición de cara a sus clientes. Una tienda que se precie no puede dejar de ofrecer las marcas líderes de referencia. Cola Cao, Coca Cola y otras las encontrarás siempre allí donde vayas. Salvo quizá gigantes de distribución como Lidl, y eso porque se defienden con la apuesta por sus marcas propias. Esas famosas marcas de distribuidor, mal llamadas “mascas blancas” que son la única posibilidad de controlar realmente lo que venden y el margen que obtienen.
Por cierto, que cuando se habla de marcas blancas en España, se pone en evidencia que como en otras cuestiones de marketing llevamos un retraso importante. En 1962 se estimaba que el 84 por 100 de los supermercados americanos vendían productos con sus propia marca.
Aunque esta dependencia, es recíproca. El consumidor es muy poco fiel, y además, mucho le tiene que gustar tu marca para ir a buscarte sólo a ti. Son legendarias las batallas entre Carrefour y algunas marcas por ver quién le gana la partida a quien. Carrefour necesita tener esas marcas en sus folletos para que el consumidor compare, pero las marcas necesitan estar a la vista del usuario cuando éste hace la compra. La elija o no. Si no te ven, no existes. Y si has ido a un centro comercial a cinco o diez kilómetros, y no hay Cola Cao, probablemente a la segunda vez pruebes Nesquick, o la marca blanca.
Es cierto, la marca es la fuerza, y como tal, tiene un lado oscuro. Pero no temas, joven Padawan, porque ese el el principio del error:
“El miedo es el camino hacia el Lado Oscuro. El miedo lleva a la ira, la ira lleva al odio, el odio lleva al sufrimiento.”
—Yoda a Anakin en el Consejo Jedi (La Amenaza Fantasma)
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